Emociones y tecnología

¿Qué papel tiene la tecnología en la construcción de emociones? ¿De qué manera se están tecnologizandolas emociones hoy? [Fragmento de una comunicación presentada junto con Pau Alsina en el IX congreso de la FES. Barcelona 2007.]

“Si intentamos comprender las técnicas mientras asumimos que la capacidad psicológica de los humanos está dada de antemano, no conseguiremos entender ni cómo se crean ni cómo se utilizan las técnicas” Latour, De la mediación técnica.

Sabemos que muchas de las emociones, incluso de las denominadas sociales, las compartimos con algunos animales. Pero, entonces, ¿qué tienen los colectivos humanos que no tienen los babuinos? Bruno Latour nos ayuda a responder esta pregunta: la mediación técnica. Siguiendo esta caracterización, y la del ‘medio’ que nos singulariza, recordaremos que la técnica es una forma de delegación que nos permite movilizar, durante las interacciones, movimientos hechos anteriormente, en algún otro lugar, por otros actantes.

Internet, así como un repositorio de vídeos en internet como youtube, no impacta en el medio social y en la vida emocional de las personas como si se tratase de un factor externo caído del cielo, determinando fatalmente nuestras relaciones. Más bien se trata de un factor endógeno del proceso social, pues tecnología y sociedad se co-producen simultáneamente. Podríamos afirmar que espacios como youtube lo que ‘únicamente’ hacen es amplificar un proceso social de largo recorrido. Se trata de ver ahora algunas de las consecuencias de esta mediación.

En el análisis que queremos llevar a cabo sobre la expresión emocional a través del uso masivo del video en Internet, no va a distinguir entre unos a priori puramente técnicos y otros puramente sociales, desconectados de la materialidad tecnológica. En la perspectiva que queremos adoptar, toda relación social se halla mediada por artefactos o elementos no-humanos que intervienen decisivamente en la relación —pese a que este extremo haya sido completamente olvidado por los científicos sociales al uso. Lo tecnológico está socialmente construido en la misma medida que lo social está tecnológicamente configurado. Como se ha dicho alguna vez las relaciones puramente sociales sólo existen, como mucho, en las playas nudistas, mientras que las relaciones puramente tecnológicas sólo pueden encontrarse en los relatos de ciencia-ficción”[1].

He aquí un texto de un autor de tradición bien distinta, Norbert Elias, pero que apunta en esta comprensión de la relación entre tecnología, naturaleza y sociedad:

“A menudo parece que el individuo se enfrentase al mundo como ser aislado, y se comportase en consecuencia. Asimismo la sociedad y la naturaleza se presentan como mundos independientes. Estudiar el tiempo puede tal vez contribuir a corregir esta imagen errónea de un mundo con compartimentos estancos. Estudio que se revelará imposible, si se escamotea el hecho de que la naturaleza, la sociedad y los individuos están entremezclados y son interdependientes.

Todo esto queda de relieve en forma gráfica, al echar un vistazo al reloj o al calendario. Si vemos que son las doce horas del día del duodécimo mes del año 1212, podremos determinar un punto del tiempo en el fluir de una vida individual, de una sociedad o de un fenómeno natural. En su actual estadio de desarrollo, el tiempo es, como se ve, una síntesis simbólica de alto nivel, con cuyo auxilio pueden relacionarse posiciones en la sucesión de fenómenos físicos naturales, del acontecer social y de la vida individual.” (Elias, 1989:25-26)

Por otro lado, nuestro objeto de análisis se halla inmerso en medio del asombroso dinamismo que toman los usos populares de las TIC -especialmente Internet- que generan cambios significativos en el ámbito del consumo y producción cultural, en donde el usuario se vuelve también co-productor, o productor, superando la unidireccionalidad tradicional de los medios de comunicación. En este sentido, la segunda oleada de Internet, la web 2.0, supone un cambio en la concepción y los usos de las TIC que ahora son incorporadas de una manera mucho más dinámica en donde el usuario toma el control progresivamente. Después de la revolución que supone la proliferación de los sistemas peer to peer, espacios web como youtube, myspace, orkut, friendster, o herramientas como los blogs, los wikis y sus aliados como blogline o la inmensa wikipedia en incesante creación colectiva, representan el espíritu de esta web de la gente.

En los últimos años el papel activo y productor de los usuarios en Internet ha dado lugar a la proliferación de espacios como los blogs o los videoblogs dónde las emociones y los sentimientos más íntimos se expresan públicamente. El uso masivo del video en Internet, como forma de expresión y presentación social, ha consolidado espacios como Youtube, que se caracterizan por almacenar una cantidad enorme de cápsulas de emoción ‘espontánea’ que se liberan en la red para la expresión y consumo de emociones.

Hoy, entre la mediación técnica que nos distingue de los babuinos, podemos observar una creciente tecnologización de las emociones que nos lleva a hablar de aplicaciones en todo tipos de campos como pueden ser la inteligencia emocional, el marketing emocional, la economía política de la afectividad o por ejemplo la denominada computación afectiva, que deviene una rama de la inteligencia artificial, y que da lugar a prestigiosos programas de investigación como los desarrollados en el MIT. Las emociones están, de nuevo, en el epicentro de la contemporaneidad y, como no podía ser de otro modo, de la mediación técnica. Esto demanda una aproximación interdisciplinaria, tal y como se está elaborando a través de las emergentes ciencias afectivas –ciencias que emulan aquello que en los años 1960 permitió desarrollar las ciencias cognitivas, conectando disciplinas en todas partes dónde se estudiaban los procesos de cognición.

Algunos de los ámbitos y disciplinas en los que el papel de las emociones siempre ha jugado un papel importante son por ejemplo la retórica, como aquella disciplina transversal a distintos campos de conocimiento como por ejemplo la ciencia de la literatura, ciencias políticas, publicidad, periodismo, etc… que se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a su finalidad comunicativa.O la Estética, palabra derivada de las voces griegas aisthesis (sensación) e ica (relativo a), que es la rama de la filosofía que tiene por objeto el estudio de la esencia y la percepción de la belleza. También podría denominarse como “la ciencia de lo sensible” o más formalmente se la ha definido como la “ciencia que trata de la belleza y de la teoría filosófica del arte”

En el ámbito de la Mercadotecnia también se tienen mucho en cuenta las emociones. El conocimiento del hecho que los clientes no basan sus decisiones únicamente en el costo-beneficio, sino que toman en cuenta la experiencia que la marca ofrece antes de la compra y durante el consumo de los productos y servicios que avala, supone un giro importante en la orientación de estrategias dirigidas a la venta. De esta manera las marcas son mucho más que el simple nombre del producto, implican una emoción y una experiencia. Es aquello que se ha venido a denominar como marketing experiencial, que vende experiencias a través de la compra de una marca determinada. Por eso, a través de éstas, a través de “tocar el corazón del consumidor” se logra estimular los sentidos, abrir la mente, desarrollar sentimientos. Si bien el pensamiento racional hace que los clientes se interesen por un producto, la emoción de la marca es la que vende.

La importancia de las emociones en la configuración de lo social generó aplicaciones en el mundo de la gestión empresarial, como por ejemplo la llamada “Inteligencia Emocional”. Según Goleman, los centros cerebrales que albergan las emociones albergan también las habilidades necesarias para la supervivencia y la adaptación de acuerdo a la herencia evolutiva. Goleman nos da una definición de lo que es la inteligencia emocional en tanto en cuanto significa el manejo adecuado y efectivo de los sentimientos con el fin de lograr el trabajo pacífico y conjunto de los individuos con una meta común. Goleman clasifica la comprensión de la inteligencia emocional en función de tres dimensiones: autodominio, habilidad social y aprendizaje.

Pero la toma de conciencia de la importancia que adquieren las emociones en la sociabilidad también afecta los nuevos desarrollos tecnológicos más punteros. Ello ha llevado al desarrollo de lo que ha venido a denominarse como ciencia afectiva, una ciencia que se basa en el estudio científico de la emoción. Hay un creciente interés en las emociones, vistas desde las diferentes perspectivas de las ciencias sociales, biológicas o del comportamiento. Tal como las investigaciones en las ultimas dos décadas sugieren existen muchos fenómenos que van desde el procesamiento cognitivo individual hasta el comportamiento social y colectivo que no pueden ser comprendidos sin tener en consideración los determinantes afectivos (por ejemplo , los motivos, actitudes, estados anímicos y emociones) .

Los conocimientos actuales sobre las emociones han llevado a generar aplicaciones de todo tipo. Así la noción de diseño afectivo emergió del campo de la Interacción humana con ordenadores (HCI) (Norman, 1986) y más específicamente a partir del área de la computación afectiva (Picard, 1997). La computación afectiva busca crear interfaces afectivas (Reynolds, Picard, 2001) capaces de generar algunas experiencias emocionales por parte de los usuarios (McCarthy, Wright, 2004). De la misma manera el diseño afectivo intenta definir las relaciones emocionales subjetivas entre consumidores y los productos, y explorar las propiedades afectivas que los productos intentan comunicar a través de sus atributos físicos. Intenta generar artefactos capaces de llevar a cabo un máximo de placer fisio-psicológico que los consumidores puedan obtener a través de sus sentidos

Resumidamente podríamos decir que la computación afectiva es la computación que se refiere a la emoción y otros fenómenos afectivos. Rosalind W. Picard, autora del libro, Affective Computing, (MIT Press, 1997) sitúa el contexto para dar a las maquinas las características de la inteligencia emocional. Ella junto con sus estudiantes han diseñado y desarrollado una gran variedad de sensores, algoritmos, y sistemas para sentir, reconocer y responder respetuosamente a la información humana afectiva, con aplicaciones en el aprendizaje para maquina y humanos, salud e interacción entre humano y ordenador.

[1] TIRADO, Francisco. DOMÉNECH, Miquel.(2006) La teoría del Actor-Red. Una aproximación simétrica a las relaciones entre ciencia, tecnologia y sociedad. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

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