Imaginación y consumo. A proposito de C. Campbell_1/2

Para hacer frente al hic et nunc (el aquí y el ahora) de nuestras vidas, hay que dar por descontados muchos futuros, no ponerlos en duda, y echar mano de la confianza y de la esperanza. De hecho, son estas características de la estructura temporal del tiempo las que nos singulariza y definen nuestra particular posición en el mundo.

También sabemos, pese a nuestra naturaleza pre-visora (somos capaces de ver con antelación y de proyectarnos hacia el futuro) que el futuro está lleno de incerteza. No solo es imprevisible lo que va a ser de nuestra vida, sino que la misma vida no está garantizada ni un solo minuto más allá del momento presente. Sin duda que este saber ni nos paraliza ni debe paralizarnos por más que pensadolo fríamente pudiera horrorizarnos. Es más, la insatisfacción que tantas veces nos produce nuestra cotidiana vida, la decepción que podemos sentir respecto de nuestro pasado nos abre las puertas del futuro al que abocamos nuestro sueños y nuestros deseos. Anhelamos una vida que parece que puede ser prometida, posible cuanto menos.

En este mecanismo de proyección hacia el futuro, de sueños y promesas que creemos que son propios (pero que la más de las veces no nos pertenecen o son ajenos a nuestras vidas e ignoran nuestras capacidades y nuestras posibilidades) es donde la imaginación tiene un papel preponderante. La imaginación gobierna, reina en nuestras vidas.

Sin duda, creo, que es nuestra humana condición la que nos aboca hacia el futuro (por más que también hay culturas humanas que parecen cuestionarlo – http://www.dailymotion.com/video/xy09he_el-codigo-de-la-amazonia_lifestyle#.Ua8umWthiSM). Podría decirse, que la filosofía occidental nace como un práctica de la razón, de la vida guiada por la razón para hacer frente a la incerteza del tiempo, al tirano Kronos que todo lo destruiría de estar todo en sus manos, pero el hombre/mujer moderno ha dado mayor importancia a la IMAGINACIÓN para dirimir el valor de su existencia, nos hemos dejado seducir por los cantos de sirena de la imaginación, una vez que la felicidad razonable ha sido cambiada por las tristes monedas de los placeres, que tan rápido como llegan se van (por decirlo a lo Bauman). Las más de las veces, esos placeres y emociones perseguidas nos las proporciona la imaginación puesta al servicio de este (perverso?) mecanismo.

Con la voluntad de no caer en un juicio reaccionario, de esos pesimistas y apocalípticos o de añoranza de un tiempo pasado que fue mejor, vamos a repasar de la mano de Colling Campbell (y de su magnífico libro The romantic ethic and de spirit of modern consumerism, 1989) algunos de los orígenes de nuestra condición de “consumidores modernos” sometidos al encanto y seducción de esta poderosa capacidad humana que es la imaginación, puesta –históricamente- al servicio de nuestra capacidad de desear.

Si nos fijamos, nos propone Campbell, en los anuncios que desde hace tiempo nos presentan los objetos de consumo veremos que muchos de ellos tienen que ver con algún tipo de situación romántica o nos presenta escenas e imágenes de situaciones muy alejadas de la experiencia cotidiana. Se trata de situaciones sugeridoras de grandeur o de pasión. Para Campbell, esto no es un azar, sino que el romanticismo juega un papel importante en la economía moderna y en el desarrollo del consumo de masas. La propuesta que se nos hace es descubrir como la “ética romántica” está ligada al espíritu del consumo, de la misma manera como Weber postuló que la “ética puritana” promovió el espíritu del capitalismo.

Me voy a centrar solo en algunos de los argumentos de C. Campbell. No entraré en detalles sobre las tesis ya clásicas que centran el aumento del consumo (el origen del consumismo) en el S. XVIII en Gran Bretaña, entre las clases medias (burguesas) y que consistió mayoritariamente en una demanda de productos de lujo no esenciales (no se trataba de satisfacer “necesidades básicas”). Sí merece la pena apuntar –porque nos da pistas del proceso- que este nuevo consumo se produjo paralelamente al desarrollo de la novela (principalmente en Francia), de la lectura de ficción (mayoritariamente entre mujeres) y del surgimiento del amor romántico, que un par de siglos más tarde el cine de Holliwood elevaría a la categoría de emoción universal.

Una de las cuestiones que Campbell nos dice que debemos responder es cómo se legitimaron e impusieron estas novedades, es decir, cómo se legitimó (moralmente) el consumo (de productos lujosos). El comportamiento típico de los consumidores –la inestabilidad del consumo, el deseo inagotable- resulta todo un misterio que las teorías clásicas sobre el consumo (como la teoría de la utilidad marginal, el instintivismo, el manipulacionismo, la teoría de Veblen, etc.) no resuelven satisfactoriamente. Nos queda por saber cómo los individuos llegan a desarrollar una capacidad inagotable de deseo de objetos de consumo. Para entender este funcionamiento requerimos un modelo de motivación humana que pase de la orientación a la satisfacción de necesidades a la orientación al placer (a placeres irreductibles unos a otros). Esta será la clave de bóveda de la nueva arquitectura del consumidor moderno.

En primer lugar, Campbell nos propone distinguir entre necesidad y satisfacción por un lado y deseo y placer por otro.

 

Instintivismo
El instintivismo asume la existencia de una jerarquía de “necesidades-deseos” en la estructura humana de la motivación. Presenta el deseo del consumidor como emanado de unas inclinaciones inherentes a la persona (y por eso es muy difícil entender la variación que caracteriza el deseo humana).

 

Manipulacionismo
Según esta tesis, el consumidor está impelido a querer productos como consecuencia de la acción de agentes externos, es decir, es impelido al consumo por la presión a la que está sometido en este sentido.

 

Teoría de Veblen
Según la tesis de Veblen, el consumo tiene un profundo significado socio-cultural y para determinadas clases sociales se convierte en un tipo de privilegio y un signo de estatus. La mayoría querrán “imitar”/adquirir estos patrones de comportamiento.

Los objetos tienen la capacidad de proveer satisfacción. El placer, no obstante, no es una propiedad de los objetes, no está en las cosas, sino que es una reacción humana delante de algunos estímulos. Así, mientras la realidad puede proveer satisfacción, la ilusión y la desilusión pueden suplir el placer. [En este sentido podríamos afirmar que el placer es el resultado “ilusorio” delante de un determinado objeto… por ejemplo, lo que para unos es el “placer” de comer un plato de lentejas, para otros se transforma en asco]

En la actitud hedonista tradicional, el placer es el resultado de la satisfacción de una necesidad, y la actitud hedonista consiste en reproducir el ciclo necesidad-satisfacción [como por ejemplo en las bacanales romanas que los participantes se retiraban a los vomitoriros para poder empezar a “comer”]. En cambio, el hedonista moderno tiene mucho que ver con las emociones, con la capacidad de ligar imágenes mentales a estímulos físicos. La emoción se hace servir como una poderosa fuente de placer. Hace falta, eso sí, que la emoción esté bajo control, que se pueda ajustar su intensidad, que no sea una reacción involuntaria; hace falta adquirir cierto control en la manipulación simbólica de las emociones. En este proceso es muy importante resaltar que, por primera vez, las emociones se encuentran “dentro” de los individuos y ya no están en el mundo, ya no son “producidas” por las cosas. El entorno ya no es percibido como la fuente principal de las emociones y sentimientos. Las leyes de la naturaleza controlan los acontecimientos, pero no los sentimientos.

Digámoslo así: paralelamente al proceso de desencanto del mundo se da un proceso de reencanto de la vida psíquica. Surgirá todo un vocabulario que quiere relacionar los efectos de las objetos en el interior: divertido, encantador, patético, sentimental, carácter, disposición, gusto, etc.

El hedonismo moderno presenta todos los individuos con la posibilidad de ser su propio déspota, ejerciendo control total sobre los estímulos que experimenta, y así, también, controla el placer que recibe. Esto no se hace manipulando el objeto o controlando los acontecimientos del mundo, sino con un alto grado de control sobre su significado. Además [por si fuera poco], el hedonista moderno tiene el poder muy particular de hacer surgir estímulos en ausencia de sensaciones externas. Esta capacidad se fundamenta en el poder de la imaginación y le provee de infinitas posibilidades para maximizar las experiencias de placer que no tenía el hedonista tradicional.

[Veamos cuál es la clave de esta transformación en la que se basa el poder del consumo-ismo moderno]

El hedonista contemporáneo es un artista soñador que tiene especiales aptitudes psíquicas que lo hace posible. En este proceso es fundamental la habilidad de obtener placer de las emociones que hace surgir. El distintivo del hedonista moderno es la habilidad de crear una ilusión que se sabe que es falsa pero que se siente como verdadera. El individuo se convierte así en actor y audiencia de su particular drama, “suyo” en el sentido que él mismo lo construye, actúa en él y es toda la audiencia. Podemos afirmar que el individuo moderno es un experto “soñador (despierto)” [a daydreamer]. Este “sueño” es un producto de la imaginación, en la dirección del placer, anticipa una situación futura posible, aunque sea o pueda ser altamente improbable.

En este proceso el deseo puede constituir un estado de “desagradable malestar” y es mucho más placentera la espera de la satisfacción que la satisfacción misma, porque el objeto obtenido elimina esta espera placentera en la que la imaginación juega un papel muy importante. Si aquel beso es bueno, aun lo serán más los que están por venir.

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