Consum Compulsiu

En època de rebaixes, i les de gener són, juntament amb les de juliol, les més sonades, s’engega el motor del consum compulsiu. Es podria descriure com un impuls que porta a “anar de rebaixes” i a comprar molts productes (gangues) per suposadament pocs diners. Aquest impuls dóna la sensació que s’està fent una bona elecció. Ara bé, és ben possible que el resultat sigui l’increment del nombre d’objectes innecessaris o mai utilitzats o infrautilitzats que entren a formar part de prestatgeries, calaixos, armaris o racons gairebé infinits.

En general, el consum té poc de racional. Encara en té menys el consum compulsiu. Pel fet de tractar-se d’un tipus de transacció econòmica, podríem pensar que el consum està guiat per la racionalitat econòmica o instrumental, que ens fa calcular costos i beneficis, que busca, compara i es queda (compra) el que sembla la millor opció per satisfer la necessitat o, per què no, el desig o el caprici.

Però això no és així. Com estudia i ens mostra l’anomenada economia conductual (jo em remeto a l’entretingut i instructiu llibre de Dan Ariely, Les trampes del desig) el comportament dels consumidors, especialment dels que anomenem compulsius, no està mogut per la racionalitat, sinó per “motius” més profunds i que, segons aquesta perspectiva, tenen a veure amb l’estructura del cervell, motius que podem qualificar d’irracionals (no atenen a la lògica instrumental o econòmica). A més, aquestes forces “orgàniques” que ens forcen a comportar-nos irracionalment, també ens porten a cometre un i altre cop els mateixos errors, molts, sense que sembli que aprenguem res d’ells. Recordeu allò de què l’ésser humà és l’únic animal que ensopega dos (i tres i quatre… i…) cops en la mateixa pedra.?

Així doncs, si en temps de crisi algú pot pensar que es frena el consum compulsiu, segurament s’equivoca. Com a molt, la falta de recursos econòmics –atès que, si no n’hi ha, no en raja- pot frenar el consum, és a dir, la quantitat de diners que es gasten i, en aquest sentit, refrenar o reprimir el consum compulsiu. Tanmateix, no fa desaparèixer l’impuls que ens hi porta. En el millor dels casos podem parlar de “contenció”, potser de repressió, però no de supressió.

Què fa, doncs, que siguem tan poc destres, si se’m permet dir-ho així, a l’hora de comprar i consumir? Què ens fa irrefrenable el desig? Quines trampes ens amaga?

Del llibre d’Ariely en podem extreure algunes reflexions.

En primer lloc, cal ressaltar que les tries no es fan en termes absoluts, és a dir, en un espai no condicionat i on es valora el que “realment” em caldria. No, les compres sempre són circumstancials, el que vol dir que es fan en un lloc determinat (encara que sigui un catàleg o una pàgina web), en un moment determinat del dia, de la nostra quotidianitat. Molts cops es fan en companyia d’altra gent, amb la qual comentem la compra o li demanem consell. Qui dubta que les circumstàncies són poderoses (que li ho preguntin si no a qui està intentant deixar de fumar) i que, com diu la dita, l’ocasió fa el pecat. I a tot això, encara caldria afegir els motius (justificats o no), les necessitats, la satisfacció i tot el que pot anar lligat a l’acte de comprar.

[Es molt difícil escapar d’aquest cercle o força “atractiva” de la relativitat, del poder de les circumstàncies. Segurament, podem tractar d’objectivar les necessitat, llistar el que “realment” em cal o crec que em satisfaria, marcar límits… Però segurament el més eficaç és fugir o no acostar-se a la situació-circumstància que comporta el perill. També podríem recordar que l’enemic número u del consum és una persona satisfeta o contenta amb el que té. Aquest, però, és un altre tema de caire ben diferent].

En segon lloc, hem de pensar que els preus, molts cops, marquen les disposicions a comprar. Contràriament al que se sol pensar sobre que els preus venen donats per la demanda (llei de l’oferta i la demanda), sovint són els preus els que exciten la nostra “demanda” o “necessitat”. No necessàriament perquè són molt baixos i percebem el producte-preu com una ganga –i cal aprofitar l’ocasió-, sinó perquè són molt alts, i els molts diners que val un producte (o que demanen per ell) ens fa pensar que deu de tractar-se d’un objecte valuós, de luxe i escàs. Es vol el que no es fàcil de tenir. Una rebaixa substantiva ens pot fer pensar que “ara sí tenim l’ocasió per adquirir-lo”.

En aquest context d’adquisició de productes per un preu molt baix, s’ha de tenir també present el cost de les coses que costen poc o res, com ara els regals que ens ofereixen en les botigues, en els stands publicitaris o pel carrer i que acceptem sense cap dubte (o fins i tot competim per obtenir-los). Sovint, no les necessitem per res, són una molèstia en la casa (un trasto més), generen noves exigències, o incrementen els residus d’un món que ja està prou brut Però qui es capaç de rebutjar un regal?

Un tercer element que s’ha de tenir en compte són les expectatives que tenim respecte els objectes de consum, les rebaixes o els suposats beneficis que obtindrem amb les compres que fem. Les expectatives (el que pensem que serà una cosa –i que no només depèn de l’experiència que tenim, sinó també del màrqueting o del que ens han dit o dels estereotips que hi ha sobre ella) condicionen el que, de fet, percebem del món, dels productes que comprem. Veiem el que estem preparats per veure. Estem condicionats a percebre “favorablement” els productes de determinades marques o pels que hem pagat un preu elevat. És ben possible (això està comprovat) que el mateix medicament adquirit a 3€ o a 45€ tingui efectes diferents en el guariment de les malalties. És només un exemple.

Per acabar, vull insistir que el consum i, concretament, el consum compulsiu és un procés complex on intervenen molts factors, com els exposats, i d’altres de tipus emocional. Els estats d’ànim, tristeses o alegries, les situacions d’estrès o d’excitació sexual, els períodes d’enamorament o de relativa depressió (baix estat d’ànim) i molts més, condicionen la nostra disposició, negativament o positiva, per comprar i per adquirir uns o altres productes. No hi ha, doncs, una causa (ni una sola explicació) que ens porti al consum compulsiu, ni és fàcilment diferenciable un consum compulsiu d’un altre que podríem qualificar de més racional. Suposant que la racionalitat sigui una forma de control. Aquest també és un altre tema que mereix atenció particular.

Advertisements

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s