Consumo: algo está cambiando (por F. Núñez)

Publicado hoy en “El Economista” (http://www.eleconomista.es/)

Consumo: algo está cambiando.

La principal preocupación económica en estos días es la posible recuperación del consumo particular durante las navidades. ¿Se consolidará -y aún irá a más- el ligero aumento que parece estarse produciendo durante este mes tradicionalmente de mucho gasto familiar y personal?

Sí sabemos, es una evidencia y una obviedad, que la crisis no ha afectado a todos por igual, y que en muchos hogares se ha producido una retención o contención del gasto como reacción al miedo o por prudencia. Sea como sea, lo realmente interesante es preguntarnos si algunos hábitos de consumo están cambiando por causa de la crisis ante la incertidumbre de predecir el futuro y lo arriesgado de cualquier decisión.

La figura del consumidor sigue siendo de interés público y mediático, pues es considerado el motor de riqueza en nuestras sociedades consumistas. Comercialización y generación de deseo son dos de los mecanismos clave del capitalismo de mercado, y no parece que este producto histórico vaya  a sufrir grandes cambios. Está claro que, por el momento, ni se puede frenar la comercialización de la economía capitalista, ni se puede frenar el anhelo que caracteriza el consumidor contemporáneo. Un consumidor satisfecho, un consumidor con necesidades finitas sería un consumidor fallido (Z. Bauman dixit). Una sociedad satisfecha con lo que tiene, sería un mal negocio para la economía capitalista.

Esta insatisfacción permanente (el volumen constante de deseos y su satisfacción por vía de la imaginación) es clave en el comportamiento del consumidor, incluso en crisis. Comprar es una especie de juego de azar donde la única estrategia racional es maximizar la probabilidad de éxito con un consumo no restringido y fácil (lúcida definición de H. Fegurson). Así se nos muestra claramente durante las rebajas y en algunos momentos del consumo navideño. Los economistas se vuelven locos intentando encontrar la racionalidad individual que subyace al consumo agregado. Pero la pregunta ahora es si la crisis ha variado y puede hacer variar de algún modo la estrategia consumista.

Los indicadores parecen mostrar que algo está cambiando en el comportamiento aparente del consumidor. Se apunta a que el precio marcará mucho la elección (importancia creciente de las ofertas), que la compra por internet está aumentando (es mucho más fácil comparar productos y precios) y que el cliente ya no es, o no lo es tanto, fiel a la marca. También se detecta una mayor racionalidad con la incorporación de algunos valores en la elección del producto, como por ejemplo lo ecológico, lo saludable, lo próximo, lo innovador, etc. Se buscan productos que son “auténticos” y que se ajustan mejor al deseo de ser “nosotros mismos”

¿Qué nos dicen estos indicadores sobre un posible cambió en el comportamiento del consumidor? Las dos características fundamentales del consumo moderno (sigo al maestro Colin Campbell) son, por un lado, la imaginación, la emoción y el deseo, que están en la base de nuestros procesos de anhelar y de ser capaces de experimentar las emociones asociadas al consumo y, por otro, el individualismo desenfrenado, como si se tratase de una prueba más del derecho del individuo a decidir su propia vida a través de los bienes y servicios que consume.  El consumo moderno tiene que ver más con las emociones que con la razón y el cálculo, y es mucho más individual que comunitario.

En esta línea, y esto no parece que esté cambiando, los individuos nos seguimos definiendo casi exclusivamente en términos de lo que “nos gusta”, en función de lo que deseamos y anhelamos. Pero todas estas actividades y procesos, por más que se vivan como algo individual que tiene lugar en la esfera privada, son sociales y están sometidas el “aire de los tiempos”.

No obstante, bien podría ser que los “nuevos aires”, la “crisis” y lo que ha removido: indignación, descrédito, búsqueda de nuevos criterios para hacer frente a la incertidumbre y al riesgo, necesidad de enfrontar los efectos de la globalización, etc., pueden comportar nuevas estrategias en la manera en cómo vamos construyendo nuestra personalidad. El proceso de consumo nos define, pues nos va mostrando lo que nos sienta bien, sea ropa, gastronomía, ocio o relaciones. Es una fábrica de sueños y un laboratorio de experiencias con nuestras emociones, que configura nuestra vida, nuestro yo.

Pero las tendencias solo insinúan cambios en la manera que nos satisface la actividad de consumir (no el consumo ni sus bases), sino los productos, su acceso, cómo son producidos, en tanto que se ajusten a nuestros deseos, a lo que somos o a lo que queremos ser.

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